Non vi è dubbio, la drammatica crisi da Covid 19 che sta strozzando il gigante dell’industria turistica alberghiera  potrebbe trasformarsi, se gestita con adeguate risposte politiche, in un’opportunità. Il mondo del turismo e quello del Made in Italy sono strettamente connessi e sinergici. Se il turismo per la sua natura di settore trasversale all’economia è predestinato di fungere da promotore del Made in Italy, l’industria turistica alberghiera dispone di una straordinaria risorsa: un patrimonio paese unico per ricchezza e qualità. Diceva lo scrittore Henry Miller che la destinazione di un viaggio “non è mai una località ma piuttosto un modo nel quale vedere le cose.”

Infatti l’Italia risulta il primo paese al mondo nel quale si desidera viaggiare, il primo per patrimonio storico culturale, enogastronomia e stile di vita. Siamo la nazione più nota al mondo, una delle mete turistiche più apprezzate, ma abbiamo perso costantemente “appeal”. Nel 1970 eravamo il primo paese per numero di turisti stranieri al mondo. Da molti anni siamo scivolati al quinto posto dopo Francia, Spagna e Cina, per perdere altre due posizioni secondo l’Organizzazione Mondiale del Turismo, finendo dopo Gran Bretagna e Hong Kong. Il turismo dipende sempre dalla capacità di attrazione del sistema paese.  L’Italia soffre perché non ha mantenuto il passo sulla qualità dei servizi, la digitalizzazione, l’attenzione all’ambiente e la formazione. Pesa in particolare la barriera linguistica. Una tendenza preoccupante se si considera, che il comparto turistico alberghiero produce il 13% del PIL e da lavoro a milioni di persone e che si potrebbero rivelare ancor più grave visto il drammatico cataclisma che ci sta stravolgendo. L’Italia non può prescindere dal turismo, ma per rispondere a questo momento di emergenza senza precedenti e sviluppare appieno la sua potenzialità e vocazione secolare il paese ha bisogno di investire sul turismo in chiave di qualità dell’offerta turistica, dei servizi e della promozione.

Il turismo è un settore fondamentale per l’economia italiana e dunque non può che essere la chiave dalla quale ripartire e una delle leve dello sviluppo dei prossimi anni.  Per valorizzare la straordinaria risorsa paese, la sua ricchezza e unicità e far fronte a una crisi di proporzioni eccezionali servono interventi mirati che possano rendere concorrenziale il turismo italiano sanando vecchi problemi. Per paradosso grazie alla crisi legata all’emergenza Covid 19 il turismo é riuscito a guadagnarsi una qualche attenzione mediatica e politica. Incomprensibile a ben vedere, se si considera che l’industria turistica-alberghiera è un comparto strategico dell’economia nazionale e come tale deve occupare a dispetto di quanto accaduto in passato, un posto adeguato e di primo piano nelle politiche economiche e nello stesso dibattito sull’economia del nostro Paese. Va ricordato che il turismo è presente in pressoché tutto il territorio e che ogni qualifica del settore contribuisce a valorizzare il patrimonio storico culturale e paesaggistico. Se andiamo a vedere da vicino i punti critici si evidenzia la necessità di una maggiore accessibilità alle infrastrutture e ai servizi, ma anche alla digitalizzazione e in particolare modo la comunicazione. I disagi legati alla mobilità, ai ritardi, ai disservizi del sistema infrastrutturale, alla carenza di informazioni, ai servizi e all’assistenza ai turisti ai quali si devono aggiungere le truffe, l’emergenza rifiuti, il degrado ambientale e l’inquinamento contribuiscono ad indebolire l’immagine delle nostre destinazioni turistiche nel mondo. La ricetta per rilanciare il turismo in Italia passa attraverso uno sforzo del paese per migliorare le infrastrutture, soprattutto quelle legate alla mobilità, da una parte e dall’altra da un controllo sociale più attento ai temi di sicurezza e ambientali per salvaguardare le risorse primarie del nostro paese.

Altro nodo critico risulta essere il tema del marketing on line.  Il divario digitale comporta una perdita di competitività del turismo a livello internazionale al quale si aggiungono altri problemi: la scarsa presenza, strutturata, attraverso siti, social e blog da parte del nostro sistema alberghiero e il conseguente monopolio delle grandi Ota internazionali ( Online Travel Agencies, nessuna è italiana) o di siti di reputazione come Tripadvisor e Trivago. Il business del turismo italiano per ora è saldamente nelle mani di intermediatori stranieri con margini di provvigione che arrivano al 35%. Ogni anno gli operatori dell’ospitalità pagano circa un miliardo di euro in commissioni sulle vendite che vengono fatturate in gran parte all’estero. Il turismo italiano ha dunque urgente bisogno di una più efficace strategia di comunicazione,  sia per quanto riguarda la promozione e l’accessibilità alle informazioni, sia la vendita digitale dei prodotti turistici. Se è auspicabile l’ipotesi di far nascere una Ota nazionale, è altresì indispensabile incentivare nuove dinamiche di mercato attraverso il coordinamento degli attori attivi nel settore, favorendo la creazione di reti di impresa che possano far fronte alla frammentazione e garantire innovazione.  Il rilancio del sistema di commercializzazione on line, con l’obiettivo di ridurre la dipendenza dalle OTA internazionali richiede una maggiore attenzione alle sfaccettature del prodotto turismo. È necessario rivolgersi a fasce diverse dai giovani alla terza età, rilanciando mete turistiche meno battute dalla domanda attuale, fino a puntare su una promozione a tema: montagna, litorali, natura, patrimonio culturale, turismo in città, pellegrinaggi, turismo vitivinicolo, benessere, naturismo, golf, turismo d’affari.

Presentare il turismo in chiave di esperienza vissuta e tematica attraverso l’inserimento di collegamenti ai social network dei siti web dedicati alle risorse turistiche e ad alla promozione audiovisiva come accaduto in questi giorni è indispensabile per stimolare una nuova gamma di prodotti specializzati quali eno-turismo, turismo gastronomico, di valorizzazione culturale ecc. su tutto il territorio. Questo discorso vale anche per le città d’arte che troppo spesso fanno affidamento a un’immagine che si promuove da se, trascurando la ricchezza diffusa del patrimonio storico culturale e le risorse gastronomiche e artigianali, delle quali dispongono non solo le piccole comunità locali.  Una promozione più attenta alla ricchezza diffuse nel territorio cittadino e meno devoluta alle grandi attrazioni potrebbe contribuire a decongestionare e destagionalizzare i flussi turistici e a fidelizzarli. Inoltre, una maggiore consapevolezza renderebbe più solido il tessuto produttivo e identitaria della comunità,  puntando così a riqualificare e salvaguardare il territorio e quei beni, spesso impropriamente chiamati minori. Le grandi città d’arte d’Italia vanno raccontate e riscoperte in chiave di pluralità, incentivando un turismo di maggiore qualità e contrastando il disaffezionarsi frutto dell`overturismo con tutto il bagaglio di esperienze negative che produce.

Poiché l’Italia continua ad essere legata a vecchi cliché da “cartolina postale”, occorre rinnovare l’immagine della destinazione e rafforzare il valore della sua identità, grazie alla diversità dei suoi territori, alla “autenticità e convivialità” delle culture locali, ovvero “all’arte di vivere italiana”. Parlare di attrazioni note e meno note aiuta a scoprire ricchezza e prodotti di nicchia  e rendere più solidi il desiderio e l’emozione di viaggiare a dispetto di quanto non si potrebbe aver già visto.

Un marketing di qualità e innovativo è legato a una riqualifica dell’offerta, rendendo accessibile il ricchissimo patrimonio diffuso sul territorio anche e sopratutto delle mete più conosciute come le città d’arte per fidelizzare la domanda. Sviluppare il turismo in un’ottica di sostenibilità non significa rinunciare a incrementarne i flussi, comporta invece il tentativo di amplificare le quote di mercato mediante il passaggio da “più turismo” a un “miglior turismo”.

Per sollevare il settore turistico ricettivo non è certo sufficiente intervenire sul lato della promozione. Un marketing creativo deve andare di pari passo con un ospitalità improntata a standard di qualità anche in chiave etica. Offrire un prodotto migliore e garantire una maggiore sicurezza come viene auspicato, richiede investimenti da parte delle strutture turistico-ricettive. Solo un sostegno finanziario concreto al settore dell’ospitalità con il suo bagaglio di tradizione e conoscenze potrà permetterci di ripresentarsi migliori alla partenza di come ci siamo lasciati. Senza voler abusare ancora del tanto inflazionato “nulla sarà come prima”, dover ripartire da zero impone di ripensare un turismo che sia di maggiore qualità, più sicuro e migliore per i clienti, ma anche più sostenibile per le imprese.

Rafforzare l’attrattiva della destinazione Italia attraverso il rinnovamento della sua immagine, una migliore promozione, la “scoperta” dei suoi territori puntando su ricchezza e differenziazione, la valorizzazione di beni e servizi offerti e la riqualificazione delle strutture turistiche-ricettive è strettamente legato all’elemento umano che rimane il fulcro stesso dell’esperienza di ogni viaggio. Il turismo è uno dei pochi settori dell’economia in cui è dominante e insostituibile la presenza dell’essere umano. L’irripetibilità di ogni incontro e i valori dell’ospitalità sono intimamente legati all’interazione indissolubile tra chi offre e chi riceve. Ripartire dall’Italia significa ripartire dalla sua più grande ricchezza, le persone.

Cerchiamo di non ripresentarci, al termine di questo dramma, uguali a prima ma di cogliere l’opportunità se così si può dire di valorizzare con consapevolezza la grande e unica risorsa della quale disponiamo e della quale possiamo essere orgogliosi: il nostro paese.

Cristina Eidel